Entrevista a Daniel Abanda: Director de Marketing y Comunicación del CD Leganés

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Entrevista Daniel Abanda

La Jugada Financiera entrevista a Daniel Abanda, Director de Marketing y Comunicación del CD Leganés. Un club humilde que ha llegado para quedarse y que está aprovechando al máximo la creatividad y sus recursos.

LJF. El CD Leganés ha pasado de 2ªB a La Liga Santander en sólo cuatro temporadas. La gestión de María Victoria Pavón al frente del club parece clave. ¿Cómo se gestiona un ascenso tan rápido desde el departamento de comunicación? ¿Qué ha sido lo más complicado en estos cuatro años?

DA: Lo más difícil en estos años ha sido detenerse a pensar, para analizar o para estudiar hipótesis. Hemos tenido que ser rápidos y a la vez seguros. Transmitir confianza y credibilidad en cada paso y en cada comunicación que hacíamos. El día a día en el mundo del fútbol es trepidante y no permite treguas. Termina un partido y ya has de tener la siguiente semana planificada pensando en el próximo encuentro, en el próximo evento, en cómo movilizar a tu gente o en cómo generar de nuevo el interés de los medios de comunicación.

Siempre hemos tenido en cuenta dos premisas en nuestra gestión comunicativa. La primera, tener claro internamente quienes somos sin renunciar a nada. Y a ello nos ha ayudado mucho el talento del cuerpo técnico del primer equipo liderado por el entrenador Asier Garitano. Y a partir de ahí, comunicarlo al exterior. Un equipo trabajador que no cree en las casualidades y que compite cada jornada para estar más cerca de ganar que de perder.

Y la segunda, que los vecinos de la ciudad, y en especial, la afición del C.D. Leganés, se sintiera orgullosa del equipo que le representa. Independientemente de la categoría en la que juguemos. Esos han sido nuestros dos bastones en los que apoyarnos en cada decisión comunicativa que hemos tomado.

“Que los vecinos de la ciudad, y en especial, la afición del C.D. Leganés, se sintiera orgullosa del equipo que le representa.”

LJF. La comunicación y el marketing deportivo son áreas que realizan un trabajo muchas veces poco reconocido. Los planes estratégicos tardan en dar resultados y la paciencia en el fútbol es escasa. ¿Cómo de importante es contar con la confianza de la dirección del club? ¿Sería posible llevar a cabo ciertas acciones si la directiva no creyese en el proyecto?

DA: Es fundamental contar con la confianza de la dirección del club. No es posible sin ella. Los clubes de fútbol no son fábricas de sillas. Aquí intervienen numerosos factores intangibles que marcan la diferencia a medio y largo plazo para generar resultados tangibles.

“El aficionado es un fin en sí mismo. Nunca un medio.”

LJF. El CD Leganés es conocido por sus originales campañas. Algunas de las más conocidas “Esta liga le faltaba un buen pepino” o “En casa la metemos”. También por los carteles como el del partido frente a Real Sociedad “Un vasco viene a verme”. ¿Cómo es el trabajo previo para llegar a esto?

DA: Quienes trabajamos en el club somos, antes que empleados, aficionados del C.D. Leganés y en la toma de decisiones ya tenemos interiorizadas muchas cuestiones que afectan a la aceptación del público al que nos dirigimos. Por lo general hacemos una lluvia de ideas y en otras ocasiones alguno de los integrantes del departamento de comunicación y marketing adelanta una idea y la pulimos entre todos para que salga adelante de la mejor forma posible. No seguimos un protocolo estricto en el momento creativo.

LJF. Sin duda el tono de estas acciones es desenfadado y atrevido. ¿Es importante alinearse con la idiosincrasia del club, sus valores, y la manera de ser de la afición? ¿Harías otro tipo de campañas en un club distinto?

DA: Es la estrategia que hemos decidido tomar teniendo en cuenta, como indiqué anteriormente, quienes somos y qué valores nos identifican: club modesto, trabajador, que viene de abajo a arriba sin grandes recursos, cercano con sus aficionados, a la vanguardia, pegado a la realidad social en la que vive y adaptados a las nuevas tecnologías.

Hemos creado el escenario en que encajar nuestros mensajes apostando por el fútbol de siempre, sin artificios, con naturalidad y con sentido del humor. Hacer reír al público es muy difícil, pero si lo consigues y además lo asocias a la potencia mediática del fútbol, los resultados pueden ser extraordinarios.

Otro club distinto también podría decidir llevar a cabo esta estrategia, siempre y cuando se adaptase a sus valores y se identificara con ella. Es cuestión de saber dónde posicionarse. A lo mejor, ese club tendría más barreras que superar que las que hemos tenido que superar nosotros, ya que el C.D. Leganés lleva muy poco tiempo en el foco mediático. Sin embargo hay otros clubes que llevan muchos años posicionándose de una manera y ahora es más complicado que rompan con ello, pero sí creo que sea posible. Sólo hay que querer.

“Quienes somos y qué valores nos identifican: club modesto, trabajador, que viene de abajo a arriba sin grandes recursos, cercano con sus aficionados, a la vanguardia, pegado a la realidad social en la que vive y adaptados a las nuevas tecnologías.”

LJF. Parece que últimamente se olvida que el aficionado no es un cliente, sino el alma del club: llenan el estadio, compran la camiseta y ven los partidos por TV. ¿Es importante para vosotros esta afirmación?

DA: Es lo que da sentido a los clubes y en el C.D. Leganés lo tenemos muy claro. El aficionado es un fin en sí mismo. Nunca un medio. Si te centras en su satisfacción, más allá del resultado deportivo, el club será viable por los siglos de los siglos.

Si le quitas el componente emotivo, si sustituyes la palabra aficionado por la de cliente, los clubes acabarán siendo dirigidos por desalmados, nunca mejor dicho, y los buenos resultados deportivos algún día se acabarán y entonces al club no le quedará nada a lo que agarrarse.

LJF. Butarque ha pasado en poco tiempo de ser un estadio casi vacío a colgar el cartel de “no hay billetes”. ¿Qué parte del éxito es gracias al departamento de comunicación del club?

DA: En la historia más reciente nunca fue un estadio casi vacío. En Segunda División B llegamos a movilizar a la ciudad de Leganés para llenar el estadio y lo conseguimos. Sin duda alguna, el interés deportivo condiciona y mucho, pero en el departamento de comunicación del club siempre hemos trabajado por generar todo tipo de intereses para acercar el Leganés a sus aficionados y no sólo el día del partido. Además de no establecer barreras económicas elevadas.

Estos años hemos ido cargando la mochila de orgullo y sentimiento de arraigo por el equipo de la ciudad. Incluso en Segunda División B pasamos de 800 abonados a más de 3.500. ¡En Segunda División B! Afortunadamente ese trabajo creó el caldo de cultivo perfecto para que en el momento en que los resultados deportivos acompañaron, la ‘legamanía’ se desatase por completo y hoy por hoy la gente tenga que ingeniárselas para conseguir una entrada para ir al Estadio Municipal Butarque a ver al Leganés.

“Si le quitas el componente emotivo, si sustituyes la palabra aficionado por la de cliente, los clubes acabarán siendo dirigidos por desalmados.”

Entrevista Daniel Abanda

LJF. ¿Sólo se puede hacer marketing en los clubes de élite? ¿Qué le dirías al responsable de comunicación de un club modesto de 2ªB o Tercera división?

DA: De hecho, tengo la percepción que hay mucho más margen de actuación para llevar acciones de marketing en clubes modestos que en los clubes de élite, ya que en estos últimos seguramente se encuentren con muchas más limitaciones. La libertad de crear para generar interés en tu club es, por lo general, infinitamente mayor en los modestos.  Por lo tanto pasión, humildad y ambición.

LJF. En el fútbol modesto cuesta encontrar a presidentes que apuesten por la comunicación y el marketing deportivo. ¿Consideras que esto debe cambiar o es imposible por la falta de medios en estas categorías?

DA: Creo que se van dando cuenta de que es necesario e imprescindible en el fútbol moderno apostar por la comunicación y el marketing deportivo, y no siempre va unido a la falta de medios. Con muy poco se puede hacer mucho. Si la idea es buena, sólo hay que adaptarla a los medios que se dispongan y el resultado será positivo.

LJF. ¿El Leganés ha llegado para quedarse? ¿Cuáles son los próximos pasos que dará el Leganés en cuanto a marketing?

DA: Esa es la idea. Ha costado mucho llegar hasta Primera División y ahora tenemos que defenderlo con uñas y dientes. En cuanto a marketing, todos los esfuerzos pasarán en el futuro por seguir creando músculo, fidelizar a aquellos nuevos adeptos con los que contamos tras el ascenso, y que el Leganés no sea una moda pasajera.

LJF. ¿Una parte  importante de vuestro trabajo es conseguir patrocinios?

DA: Sí. Dentro del departamento de comunicación y marketing está incluido el patrocinio, su captación y fidelización. Ahora es más cómodo que hace unos años. Hemos pasado a tener nosotros la sartén por el mango en las negociaciones, cuando antes nos costaba mucho tener siquiera una sartén.

LJF. Esta temporada habéis firmado o renovado acuerdos con Golden Park, MBuzz sport, Sambil Outlet, Mahou o Novanca Caja Rural. ¿Se nota el efecto llamada que supone el ascenso a Primera?

DA: Sí. Mucho. Aunque concretamente con los patrocinadores que indicas, ya habíamos cerrado acuerdos en campañas pasadas, aunque no tan importantes como en la actual temporada. Antes eras tu el que llamabas a todo el mundo para contarles quien era el Leganés, y ahora te llaman a ti porque te conocen de sobra y quieren asociarse a ti. Primera División es un escaparate extraordinario y las marcas lo saben.

“Hemos pasado a tener nosotros la sartén por el mango en las negociaciones, cuando antes nos costaba mucho tener siquiera una sartén.”

LJF. La mayoría de los contratos de patrocinio son por tan solo una temporada. ¿Es una tendencia del sector para los clubes más modestos?

DA: En nuestro caso, en la gran mayoría sí. Depende de las directrices del club, pero la falta de experiencia en el mercado de Primera División ha hecho que en esta primera campaña muchos contratos sean sólo de una temporada, lo cual tiene sus cosas positivas y otras negativas. Iremos aprendiendo y adaptándonos a este nuevo escenario.

LJF. ¿Qué opinión tienes de los eSports? ¿Tenéis previsto que el Leganés entre en este sector en alza?

DA: Es un sector nuevo en el que se mueve muchísima audiencia, especialmente joven, con un perfil idóneo para los clubes de fútbol y es un escenario en el que debemos estar. Estamos trabajando en ello, investigando sobre sus posibilidades comerciales, de imagen y de difusión, y en los próximos días tendremos novedades.

LJF. Empezasteis la temporada con 8.800 abonados. Y esta semana habéis puesto en el mercado 300 abonos nuevos. ¿Hacia un nuevo récord?

DA: Así es. Finalmente hemos cerrado el cupo de abonados en 9.092. Ya sí que no podemos hacer más abonos y eso sin dudas es una magnífica noticia. Además de ser la cifra más alta de abonados en la historia del club, supone el 83,4% del aforo del Estadio Municipal Butarque que cuenta con 10.922 butacas. Por lo que aún no vendiendo entradas, nos aseguraríamos de tener un estadio casi lleno en cada partido con el efecto llamada que esto genera tanto para los aficionados, patrocinadores, televisiones como incluso para los propios jugadores.

“Ahora el reto es mantener la afluencia del 94% o incluso aumentarla en las próximas temporadas.”

LJF. Butarque cuenta con unas 11.000 localidades tras la ampliación. ¿Se ha vuelto a quedar pequeño?

DA: A día de hoy es una aforo perfecto para nosotros. Ahora el reto es mantener la afluencia del 94% o incluso aumentarla en las próximas temporadas. Siempre es preferible un estadio pequeño antes que grande.

LJF. ¿Qué planes tenéis para mejorar la experiencia del aficionado que acude a Butarque?

DA: Hemos hecho una gran inversión en este sentido: butacas nuevas, renovación de la megafonía, acercamiento de las gradas al terreno de juego, limpieza, decoración exterior, aumento en el número de personal que controla el acceso, mejora en el servicio del bar, entrega de programa en cada partido y una revista mensual, zona de discapacitados, acceso exclusivo para afición visitante, nueva iluminación, acondicionamiento del videomarcador, apertura de tienda antes del partido… Mantener todo eso en esta temporada con un correcto funcionamiento ya será un éxito.

LJF. El acuerdo con Royal Jordanian ha sido muy sonado. ¿Es la internacionalización vuestra siguiente meta?

DA: No renunciamos a dicha internacionalización y es positiva para la entidad, pero todavía tenemos muchísimo trabajo que hacer a nivel nacional y es ahí donde debemos incrementar esfuerzos. Esta bien llevar nuestra marca fuera de nuestras fronteras, pero debe ser para que cuando se interesen en ella vean la fortaleza que tenemos en nuestro país. Y es en este sentido en el que tenemos que mejorar. Acabamos de llegar a Primera División. No podemos pasar de nada a todo de un día para otro.

“Todavía tenemos muchísimo trabajo que hacer a nivel nacional y es ahí donde debemos incrementar esfuerzos”.

LJF. ¿Cómo gestionáis la distribución de productos oficiales? ¿Contáis con algún socio en este ámbito?

Sí. Contamos con un licenciatario que distribuye nuestros productos oficiales en centros comerciales, etc. además de los que ponemos nosotros a la venta en nuestra tienda física y on-line. Esta última ha sido renovada recientemente con muy buenos resultados.

LJF. La diferencia de ingresos entre unos clubes y otros es enorme a pesar de la venta centralizada de los derechos de televisión. ¿Cómo solucionarías este problema para que la competición fuese más igualada?

DA: No lo se. Aunque hay que reconocer que a través de LaLiga se están dando los pasos adecuados para ir reduciendo tanta diferencia presupuestaria y cada vez más se irán viendo los resultados. Para empezar los clubes esta temporada no tienen ninguna denuncia de AFE y están pagando a todos sus jugadores según lo acordado. Las entidades con menos recursos han tenido un incremento presupuestario notable gracias a los derechos de TV y desde LaLiga se ha establecido una normativa para que los clubes crezcan estructuralmente y no de forma disparatada en fichajes que les hipotequen. Es necesario el control, la formación adecuada en los clubes y seguir creciendo en los acuerdos de patrocinio y sus repartos.

LJF. El pasado lunes presentaste tu libro “Leganés es de Primera”. En La Jugada Financiera estamos ansiosos por leerlo. ¿Qué has querido contar en este libro?

DA: Hace tiempo aprendí que para que una historia cuente, hay que contarla. Y siempre que ha pasado algún hecho relevante en el Club Deportivo Leganés he hecho lo posible por sacar un libro: ‘Yo también llené Butarque en Segunda B’, ‘Crónica de un ascenso a Segunda y ‘Leganés es de Primera’. Por si alguna de estas gestas caen en el olvido, siempre es bueno que haya un libro que lo recuerde. Los libros hacen inmortales a sus historias y el ascenso a Primera debe ser recordado siempre como ejemplo de trabajo y superación. Una muestra evidente de que los sueños se cumplen.

© Fotografías Entrevista Daniel Abanda | CD Leganés 

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