Descifrando la Vuelta a España: recorrido, ingresos, televisión y redes sociales

In Ciclismo, Deportes, Marketing, Patrocinio
La Vuelta estrategia ed16

82 años de historia contemplan a la ronda ciclista española, que gracias a la televisión muestra paisajes y monumentos por todo el mundo

Su primera edición se produjo en 1935, en momentos convulsos, y fue suspendida durante 10 años. La Vuelta ha sabido adaptarse a los tiempos y es una carrera de referencia, una de las Grandes que los aficionados siguen con pasión y en la que todos los ciclistas quieren participar.

En el ED16 se han dado cita Antonio Lacasa (Sportainment manager del Grupo Dictum y profesor de ESIC), Javier Guillén (Director de la Vuelta), Samuel Sánchez (ciclista BCM) y Carolina de la Calzada (directora de marketing de Cofidis) para radiografiar la Vuelta a España.

El profesor Lacasa explica que “Marketing deportivo supone alinear intereses deporte, marcas y públicos”, antes de moderar la mesa redonda sobre la ronda ciclista, a la que califica como un “evento itinerante. No es un evento al uso. Pasan y suceden muchas cosas”. Por lo que tiene una planificación distinta a un evento tradicional.

Para Guillén, que lleva 8 años dirigiendo la carrera, es un “evento complejo”. Su gran salto se produjo en 1983, cuando “TVE apostó por dar en directo la carrera”, se produjo el gran salto.

Desde que asumió su dirección su intención fue “Dotar a la carrera de una fuerte personalidad. Nos sumamos al icono de la roja (en alusión al color del maillot del líder de la general) siguiendo la estela de la selección de Luis Aragonés, buscando asemejarnos con la excelencia”.

Trazado

El dirigente explica que trata de aprovechar el país, que tiene una orografía singular, con montañas por todo el territorio nacional. Por ello buscan “fomentar los finales en alto”.

Preguntado sobre la definición de los recorridos, apunta que “Prima el efecto deportivo. Es un tren en el que la locomotora es generar expectación”. Y a partir de ahí a rodar.

La carrera cuenta con 4 fines de semana, algo que tratan de aprovechar. “Lo que más nos importa es que en ellos estén las etapas más explosivas, con más público y audiencia”, afirma Guillén.

La organización busca que “la carrera vaya de menos a más y se decida al final”. Se define un perfil geográfico y se van acoplando las etapas.

Muchas localidades tramitan peticiones de salidas de etapa, además, se cuenta con “Diputaciones y CCAA como grandes aliados”. Y se escuchan las propuestas de los aficionados, aunque hay que cribarlas en base a criterios deportivos.

Ingresos de la Vuelta

No hay taquilla, pero sí patrocinios y venta de los derechos de televisión, donde la Vuelta ha experimentado gran crecimiento, explica Guillén. Todo ello complementado con la labor de relaciones públicas.

De cara al futuro, la explotación de licencias de marca y el producto, son caminos por explotar.

Con TVE nos une una “relación histórica, es un partner natural. Es un producto que tiene que estar en la TV que todos entendemos que es nuestra”, destaca el dirigente. Hemos renovado por 4 años más, destaca. La manera de operar propia de ASO es trabajar con contratos a medio y largo plazo.

Y se han ido implementado mejoras en las retransmisiones, como una cuarta moto, ampliar una hora más la emisión, o bien ofrecer las etapas más interesantes completas.

Promoción Marca España

La Vuelta es una “gran plataforma de comunicación, con un gran elemento de marca España”. Por ello hemos creado un equipo específico de localizaciones para saber qué debemos mostrar y enseñar a nivel monumental y paisajístico, apunta.

Estrategia digital y de redes sociales

El responsable de la gestión digital y de redes de la Vuelta, apunta a la importancia de la segunda pantalla. “La gente quiere seguir la vuelta a través de la TV y de la segunda pantalla, y lo vemos como una oportunidad para nosotros y para nuestros socios”, explica.

Destaca que tienen una “aplicación móvil puntera. Con mucha presencia de los deportistas y de nuestros socios”. Y que trabajan para que el “móvil sea un mando a distancia de lo que sucede”. Informan del recorrido y de la actualidad. Pero sobretodo se trata de “escuchar mucho para ver qué quieren los aficionados” y adaptar el producto a ellos.

Fotografías La Vuelta estrategia | ED16

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