Informe – Patrocinio Técnico Clubes La Liga Santander 2017-18

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Patrocinio Técnico La Liga

El valor del patrocinio de las camisetas de La Liga crece, aunque el FC Barcelona y el Real Madrid CF acaparan más del 78% del volumen total de los ingresos.

Un año más, en La Jugada Financiera analizamos los contratos de patrocinio técnico de los veinte equipos de La Liga española de fútbol. Un profundo análisis, que nos permitirá observar la situación actual del Patrocinio Técnico de los clubes de La Liga Santander en la presente temporada.

En este estudio, vamos a analizar qué marcas de material deportivo tienen presencia como Patrocinadores Técnicos en las equipaciones de los 20 clubes de la Primera División. Al mismo tiempo, conoceremos la cuantía económica que obtiene cada club por temporada a través de estos acuerdos de patrocinio. Los datos económicos son orientativos, ya que en algunos de los casos no disponemos de confirmación oficial por ninguna de las dos partes.

La Liga de las marcas

La competición futbolística española es una de las más variadas en cuanto al Patrocinio Técnico se refiere. Con hasta nueve marcas diferentes procedentes de cinco países distintos. Este hecho, hace que La Liga se convierta en una de las más atractivas en cuanto al número de marcas.

Adidas, Joma y Nike se reparten el protagonismo de las marcas deportivas de los clubes de La Liga. Esta particular lucha por la captación de clubes no es casualidad. Ya que la Liga Santander es una de las más seguidas en todo el mundo. Y de las que más aficionados atraen. Sólo superada por la Premier League.

Uno de los datos más interesantes, es la presencia de tres nuevas marcas: Kelme, Umbro y Macron. También resulta interesante la lucha de las marcas españolas e italianas, por conseguir mantenerse en la élite del fútbol continental.

Esta temporada la marca Nike ha sido la más perjudicada. Ha visto reducido su portfolio de clubes, pasando de cinco a tan sólo tres equipos en la mejor liga del mundo. Nike, sigue teniendo un posicionamiento de liderazgo en el mundo de fútbol y su prestigio no se ha visto mermado. Además de con grandes clubes, tiene contratos con los mejores futbolistas del mundo (Thibaut Courtois, Jan Oblak, Sergio Ramos, Thiago Silva, Dani Carvajal, Dani Alves, Gerard Piqué, Raphael Varane, Casemiro, Luka Modrić, Eden Hazard, Sergio Busquets, Philippe Coutinho, Mario Götze, Isco Alarcón, Douglas Costa, Arturo Vidal, Saúl Ñíguez, Ousmane Dembélé, Andrés Iniesta, Robert Lewandowski, Mauro Icardi, Javier Pastore, Thiago Alcántara, Kevin de Bruyne, Leroy Sané, Marco Asensio, Cristiano Ronaldo, Alexis Sánchez, Neymar JR, Harry Kane, Carlos Bacca, Wayne Rooney, Gonzalo Higuaín, Zlatan Ibrahimović ó Kylian Mbappé entre otros).

El valor combinado de los cien jugadores más caros en las ligas profesionales de Inglaterra, Francia, Alemania, Italia y España alcanzó los 8.970 millones de euros. El 57 % de ese valor proviene de jugadores que calzan botas de Nike, y el 33 % utilizan Adidas. El resto (10 %) proviene de un puñado de deportistas que utilizan calzado de Puma y Under Armour.

El FC Barcelona tiene el contrato más lucrativo

El FC Barcelona es la entidad que más dinero recibe de un fabricante de material deportivo, Nike que invierte cerca de 85 millones de euros. En el polo opuesto se sitúa el Club Deportivo Leganés que recibe 200.000 euros de la marca española Joma. Las diferencias, también en este apartado, como en el de los ingresos por los derechos de televisión son sustanciales y llamativas.

Antes de analizar la inversión de cada marca en los clubes de la Liga Santander, hay que señalar que Nike y el FC Barcelona, han roto el mercado de cara a la próxima temporada. Con un contrato valorado en 155 millones de euros por temporada. Que entrará en vigor a partir de la temporada 2018-19 y que se extenderá hasta el año 2028. Esta ruptura es posible que provoque una reacción en cadena de los grandes clubes europeos, que pedirán  a sus marcas proveedoras de material deportivo, cantidades superiores a las que hasta ahora reciben.

Adidas domina La Liga, con incertidumbre sobre el futuro

En el caso de la marca alemana, Adidas se mantiene como Patrocinador Técnico Oficial de cinco clubes de La Liga. Es socio de uno de los buques insignia del panorama futbolístico mundial como es el Real Madrid CF. También cuenta con uno de los clubes españoles de mayor tradición como es el Valencia CF. Adidas también es Patrocinador Técnico del RC Celta, Real Betis y Real Sociedad. Aunque la situación podría variar ostensiblemente en la temporada 2018-19.

El Real Betis se plantea romper su acuerdo con la marca alemana, ya que desea una mejora de contrato. Desde el club andaluz reclaman un trato diferencial en las camisetas. En las últimas semanas se ha llegado a vincular al club verdiblanco con firmas como Kappa, Joma e incluso con la norteamericana Under Armour.

La Real Sociedad iniciará una nueva etapa con un proveedor de ropa deportiva. El conjunto vasco vestirá la firma italiana Macron a partir de julio de 2018. Será durante las próximas tres temporadas. La entidad ” txuri urdin” no renovará con Adidas después de cuatro temporadas. La directiva de la entidad, considera que este nuevo acuerdo le permitirá disponer de una mejor y más rápida distribución. Además de poder participar en el diseño de sus equipaciones.

Otro de los clubes que cambiará de marca deportiva para la temporada 2018-19 será el RCD Espanyol, que firmará con la firma ilicitana Kelme como patrocinador técnico. El vínculo de la entidad “perica” con Joma, que se inició hace tres años, finaliza al final de la presente temporada. Además de Kelme, otras tres marcas como Macron, Hummel y Joma (aspiraba renovar por una temporada más) peleaban por ser el próximo patrocinador técnico del club blanquiazul. El equipo perico ha preferido optar por una marca ambiciosa que quiere crecer en el mundo del fútbol. Además Kelme, abona en metálico y no en royalties, como la mayoría de grandes marcas de material deportivo. El RCD Espanyol busca un socio que asegure su capacidad de distribución en Cataluña y posea una fuerte estructura logística, para cumplir con las necesidades de material deportivo del primer equipo, equipo de fútbol femenino y cantera.

Además, el contrato de Adidas con el RC Celta vence en junio de 2018. De manera que la presencia de la marca de las tres rayas en La Liga, puede verse reducida en la temporada 2018-19.

Adidas, con un total de cinco equipos invierte un total de 49.7 millones de euros al año (Real Madrid CF 45 Mll€, Valencia CF 1.7 Mll€, Real Sociedad 1 Mll€, RC Celta 1 Mll€ y Real Betis 1 Mll€).

En cuanto a las futbolistas que calzan botas de la marca alemana se encuentran figuras como David De Gea, Marc-André Ter Stegen, Keylor Navas, Jordi Alba, César Azpilicueta, David Alaba, Matt Hummels, Marcelo Vieira, N’Golo Kanté, Paulinho, Toni Kroos, James Rodríguez, Paul Pogba, Adrien Rabiot, Koke Resurrección, Ivan Rakitić, Mesut Özil, Juan Mata, Ángel Di María, Samir Nasri, Julian Draxler, Ander Herrera, Lionel Messi, Gareth Bale, Mohamed Salah, Paulo Dybala, Luís Suárez, Romelu Lukaku, Fernando Llorente, Karim Benzema, Álvaro Morata, Edinson Cavani, Edin Dzeko, Diego Costa, Lorenzo Insigne, Fernando Torres ó David Silva entre otros. Adidas mantuvo su liderazgo en el equipamiento general de fútbol.

El centenario del Valencia CF

En el caso del Valencia CF, después de la mejora de los resultados y siendo consciente del impacto que tendrá “la Camiseta del Centenario” valencianista, la entidad de la ciudad del Turia pretende aumentar los ingresos que recibe por el patrocinio técnico de su equipación, en un momento histórico para la entidad. En los últimos años, las ventas se han visto afectadas por la ausencia de resultados deportivos positivos y desde las oficinas del club buscaban una mejora de la oferta económica y de posicionamiento respecto a otros clubes españoles.

El club valencianista romperá el acuerdo con Adidas al finalizar la próxima temporada (2019-19), ya que la entidad “Ché”, ha llegado a un acuerdo con la firma de material deportivo Pumaque a partir de Junio de 2019, se convertirá en el Patrocinador Técnico Oficial hasta el año 2022. El acuerdo rondará los 4 millones de euros por temporada, aunque esta cifra puede variar dependiendo de los objetivos deportivos y de que el equipo se clasifique para la UEFA Champions League. A pesar de que se había rumoreado que el conjunto levantino podría incluso romper su contrato con Adidas, la marca alemana será la encargada del diseño de “la camiseta del centenario”.

El Valencia CF firmó por cinco temporadas (desde 2014) con Adidas, por lo que están atados con la firma germana hasta junio de 2019, a cambio de 1,7 millones de euros por temporada y la cesión de material deportivo. Una cifra que era muy baja, teniendo en cuenta lo que invierten otras marcas de material deportivo en los equipos de La Liga Santander.

El Valencia CF con este acuerdo, se convertirá en el segundo equipo en la LaLiga Santander representando a Puma, ya que también patrocina la SD Eibar. El club de Mestalla será el referente principal de Puma. Los dirigentes del Valencia CF preferían una empresa que, más allá de la oferta económica, mostraran una apuesta decidida por el club de Mestalla. El Valencia CF pasaría a ser el cuarto mejor contrato de LaLiga, tan solo por detrás de Atlético de Madrid, FC Barcelona y Real Madrid CF.

Joma: póker de equipos en La Liga

En el caso de Joma, es la única marca que le sigue el ritmo a las dos grandes. El fabricante español con sede en Toledo patrocina al RCD Espanyol (hasta 30 de Junio 2018), Getafe CF, CD Leganés y Villarreal CF. Uno de los hándicaps que tendrá que solventar la marca española, es que todos los contratos menos el que mantiene con el “Submarino Amarillo”, vencen al final de la presente temporada. De manera que Joma tampoco tiene asegurado su futuro en La Liga para el curso que viene. Uno de los equipos que ha perdido con respecto a la pasada temporada es el Granada CF, que ha descendido de categoría.

Joma, con un total de cuatro equipos invierte 6.7 millones de euros al año (Villarreal CF 4 Mll€, RCD Espanyol 2Mll€, Getafe CF 0.5 Mll€ y CD Leganés 0.2 Mll€). Joma ha sabido incrementar notablemente su presencia en la competición futbolística más importante del mundo.

Nike, la que más invierte

Nike, a nivel de clubes españoles cuenta con una de las piezas más cotizadas del panorama futbolístico mundial, como es el FC Barcelona, mantiene en sus filas a unos de los mejores clubes españoles y de mayor proyección comercial como es el Club Atlético de Madrid, y sigue siendo socio del Málaga CF. Pero el revés más importante que ha recibido Nike esta temporada, ha sido la pérdida de uno de los mejores clubes y de mayor tradición de la Liga, como es el Athlétic Club de Bilbao, que ha firmado hasta el año 2023 con New Balance, además del descenso a La Liga 123 del Sporting de Gijón, aunque es muy probable que la temporada que viene, la entidad asturiana vuelva a situarse en la máxima categoría del fútbol español.

La compañía del “Swoosh” es la que más dinero invierte en La Liga. Asociada al FC Barcelona, Atlético de Madrid y Málaga CF, su inversión es de  96,5 millones de euros en estos tres clubes, aunque el valor de los contratos difiere mucho entre sí (FC Barcelona 85 Mll€, Atlético de Madrid 10 Mll€ y Málaga CF 1.5 Mll€).

Nike firmó en octubre de 2016 con el FC Barcelona el mayor contrato de la historia con un club de fútbol. A partir de la 2018-19 la entidad blaugrana recibirá alrededor de 155 millones de euros por temporada, tras la renovación del acuerdo hasta el año 2028. Con el Atlético de Madrid, otro de sus buques insignia, la multinacional norteamericana renovó el contrato de patrocinio en el año 2014 prolongándolo hasta el año 2026.

Nuevos patrocinadores entran en el mercado

Las tres nuevas marcas de material deportivo que ingresan en la Liga Santander como Patrocinadores Técnicos son: Kelme, Umbro y Macron.

Kelme, como Patrocinador Técnico Oficial del recién ascendido a la máxima categoría, el Deportivo Alavés, la británica Umbro con el también recién ascendido Girona FC y la entrada más fuerte en el patrocinio técnico del fútbol español la protagoniza la firma italiana Macron con dos representantes, como son el debut con el RC Deportivo de la Coruña y el recién ascendido Levante UD, además de contar a partir de la temporada 2018-19 con la Real Sociedad.

Macron entra con mucha fuerza en el territorio fútbol con el Patrocinio Técnico. Ya que ya cuenta con importantes acuerdos con clubes mundiales. De muchos países como: Argentinos Juniors (Argentina), Lanús (Argentina), PAOK Salónica, (Grecia), Stoke City (Inglaterra), Crystal Palace (Inglaterra), Aston Villa (Inglaterra), Bolton Wanderers ((Inglaterra), Bolognia (Italia), Lazio (Italia), Catania (Italia) o Sporting Club (Portugal).

Marcas que desaparecen

En el lado opuesto, desaparecen de la escena Hummel, que vestía al Deportivo Alavés y Lotto que hacía lo propio con el RC Deportivo de la Coruña. Un caso llamativo es el caso de Hummel, ya que su verdadero potencial se encuentra en la categoría de plata del fútbol español, con siete representantes en La Liga 1|2|3: Albacete Balompié, Cultural y Deportiva Leonesa, Lorca FC, CD Lugo, Nástic de Tarragona, CD Tenerife y Real Valladolid CF.

La gran ausente en este gran mercado un año más es Under Armour, otra marca al alza que aún no ha llegado al mercado balompédico español pero que tiene entre sus redes a clubes tan importantes como: el São Paulo FC (Brasil), Colo-Colo (Chile), Cruz Azul (Méjico), Aris FC (Grecia), Tottenham Hotspur (Inglaterra) y AZ Alkmaar (Holanda) entre otros. La guerra de las marcas continúa y se ha puesto más interesante que nunca, en donde las marcas europeas son la nueva gran amenaza.

Un mercado muy atomizado

Además de Adidas, Joma y Nike, otras 6 marcas visten a los equipos de La Liga. Se trata de Macron, New Balance, Umbro, Acerbis, Puma y Kelme. De la inversión del resto de marcas, hay que destacar los sorprendentes 7 Mll€ que la norteamericana New Balance abona al Athlétic Club de Bilbao (3.5 Mll€) y al Sevilla FC (3.5 Mll€); o los 1.7 Mll€ que Kelme invierte en el Deportivo Alavés.

Por su parte, la italiana Macron paga al RC Deportivo de la Coruña 0.7 Mll€ y al Levante UD 0.45 Mll€, Umbro 0.5 Mll€ al Girona FC, Acerbis que abona 0.4 Mll€ a la UD Las Palmas y Puma que paga a la SD Eibar 0.3 Mll€.

La italiana Macron ha llegado a La Liga para quedarse. Asociada al Levante UD desde junio de 2016, en segunda división (La Liga 1|2|3), su vínculo con el club “granota” se extiende hasta final de la temporada 2018-19. Esta temporada la firma “azurra” debuta como patrocinador técnico del RC Deportivo de La Coruña. Y sigue trabajando para sumar nuevos equipos. Su futuro más inmediato pasa por la Real Sociedad.

En el caso de New Balance, tomó el relevo de su filial Warrior como Patrocinador Técnico Oficial del Sevilla FC. Aunque el contrato finaliza en junio de 2018. Y Nike ya se ha postulado como posible sustituto. De confirmarse este hecho, sería el caso inverso al del Athletic Club de Bilbao.

Patrocinio Técnico La Liga

En el caso de Puma, la marca alemana vestirá un año más a la SD Eibar hasta el año 2019. Tras la renovación por dos años de su acuerdo firmado en 2015. Por su parte, Acerbis, es socio a largo plazo de la UD Las Palmas, a la que se asocia desde 2014 y lo hará hasta final de la temporada que viene (2018-19).

En total, los 20 clubes de la Liga Santander perciben 163.5 millones de euros anuales de las mejores marcas fabricantes de material deportivo.

Tres marcas dominan el mercado

Adidas, Joma y Nike son los claros dominadores de los clubes de la Liga Santander en cuanto al Patrocino Técnico se refiere. Las tres grandes marcas de equipamiento deportivo controlan el 60% de los equipos de La Liga española. Con cinco, cuatro y tres representantes respectivamente. Por detrás quedan la americana New Balance y la italiana Macron con dos representantes, que se convierten en los únicos perseguidores de alemanes, españoles y norteamericanos.

Patrocinadores de la competición

El “Balón Oficial de la Liga Santander, otro de los elementos a tener en cuenta en la competición doméstica nacional, también pertenece a Nike. Desde la temporada 1996-97. Por este concepto, la patronal de los clubes de La Liga, recibe una cantidad cercana a los 7 millones de euros anuales, hasta por lo menos la temporada 2018-19.

A Adidas le queda el honor de equipar a la totalidad del estamento arbitral dirigido y controlado por el Comité Técnico de Árbitros (CTA). Gracias al acuerdo que mantienen la multinacional alemana y la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) hasta el año 2026, institución de la cual dependen.

Muchos cambios en los últimos dos años

En la temporada 2015-16 Adidas y Nike dominaban La Liga con cinco representantes cada uno. Mientras que la compañía alemana mantiene su poder, la americana ha perdido dos representantes: Athletic Club y Levante UD.

Por su parte, Joma ha sabido incrementar su presencia en el torneo. Pasando de tres a cuatro equipos. Aunque la empresa que más crece es Macron. Que no estaba presente hace dos temporadas. Y se convierte en la gran sorpresa de la temporada. Macron se ha convertido en la tercera marca de equipamiento deportivo más elegida por los clubes europeos.


Álvaro Cimarra

El artículo ha sido redactado por Álvaro Cimarra, colaborador habitual de La Jugada Financiera. Profesional del Marketing y la Comunicación. Especializado en Marketing Deportivo, Patrocinio y Eventos, con más de 10 años de experiencia en el sector deportivo.

Licenciado en Marketing y Gestión Comercial (ESIC Business & Marketing School); Máster en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas (Universidad Politécnica de Madrid-UPM); Máster en Dirección de Marketing Deportivo (ESIC, Business & Marketing School); y Postgrado en Marketing Deportivo y Patrocinio (PSGMD – ESIC, Business & Marketing School).

Twitter: @Alvaro_Cimarra

(*) Artículo escrito en colaboración con Javier Trullols. Algunas cifras son estimadas.

© Fotografías Patrocinio Técnico La Liga | Elaboración propia (montaje con imagen de “I love clicks”).

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