Antoni Alegre (RCD Espanyol): “Nuestro programa de patrocinio no es barato, pero es rentable”

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Patrocinios Espanyol

En La Jugada Financiera hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Antoni Alegre, Director Sponsoring, Hospitality & New Business del RCD Espanyol

Antoni Alegre repasa la actualidad del RCD Espanyol de Barcelona en términos de patrocinio. Dando respuesta a asuntos como los naming rights del RCDE Stadium, el factor Wu Lei o las aspiraciones internacionales del club.

Aunque, antes de adentrarnos en asuntos tan interesantes como esos, queremos entender mejor cómo es el club, su singularidad, y qué ofrece a potenciales patrocinadores.

La importancia de la ciudad de Barcelona

Barcelona nos aporta mucho. El Espanyol fue fundado en Barcelona por tres estudiantes universitarios. Es una manera de recordar nuestro origen. Per también, Barcelona es una ciudad muy bien posicionada en todo el mundo”.

“Vas a cualquier ciudad importante de cualquier país del mundo y cuando dices que eres de Barcelona, tienen muy buen concepto de ti. Ser un club fundado en Barcelona con esta vinculación con la ciudad es muy importante”.

¿Qué ofrece el Espanyol a los patrocinadores?

“Un patrocinador asocia su marca al club pero también a su entorno. Asocias tu marca al Espanyol, pero también a muchas otras cosas. A su estadio, a una manera de hacer, a una manera de activar, a una ciudad…a muchas otars cosas”

“El Espanyol ofrece rentabilidad. Algo que hace mucha falta en el fútbol y en el fútbol profesional. Si tiene que haber un acuerdo entre dos empresas, en cualquier otro ámbito profesional que no sea el patrocinio, se buscan varios factores aspiracionales; que la marca respire algo que te aporte; y también si lo que te aporta como servicio es rentable para tus necesidades”.

“Escuchar lo que necesite el cliente, en este caso tu patrocinador, es algo que se nos olvida a todos. Porque el fútbol tiene tanto glamour, tanto halo, tanta exposición…esta tan magnificado todo que muchas veces se nos olvida que el origen es un acuerdo entre dos empresas. En este caso, nosotros, que somos los que ofrecemos el servicio, tenemos que escuchar lo que busca el otro”.

“Si vienes al Espanyol como patrocinador buscarás unos objetivos: potenciar tu marca y asociarte a unos valores. Pero tendrá unos los KPIs y unas cuentas de resultados en tu empresa que cumplir. Y que alguien en el Espanyol sea capaz de entender que tienes unos problemas en tu empresa y que te cuenta cuáles son los objetivos y le dices: ‘te ayudaré a conseguirlos’, es algo que nos define”.

Un escenario complejo

“En los últimos ocho años hemos pasado la crisis financiera europea; la transformación del mundo del fútbol, que estuvo a punto de hacer crack en 2015. Y a raíz de esto, se hizo el Real Decreto que centraliza la venta de los derechos de televisión. Se consigue porque era indispensable; además, decidimos construir un estadio antes de que se atisbara la crisis, y lo inauguramos cinco minutos después de que empezara la crisis financiera. Y lo tenemos que pagar, porque es 100% pagado por capital del Espanyol”

Este escenario provoca que “desde 2009 hasta hace tres años hemos tenido muchas dificultades. La manera de no alterar nuestros productos ni las condiciones que les ofrecíamos a nuestros clientes, los patrocinadores, se basa en escuchar qué necesitas para ver qué somos capaces de dártelo. Siempre dentro de un necesario orden, algo que es difícil de conseguir”.

Un patrocinio rentable

No es barato nuestro programa de patrocinio en proporción a la posición en la clasificación. Pero es rentable”.

“A los patrocinadores potenciales se les ofrecen varios tipos de activos. Toda la parte de exposición; los servicios de hospitality y servicios relacionales en la instalación, un hecho diferencial; los aspectos digitales; las activaciones, escuchar qué es lo que les gusta para crear experiencias únicas para cada uno de los patrocinadores hacia sus clientes; y, finalmente, los derechos de propiedad intelectual. Este sería el paquete standard. Luego hay un 20% que modificamos en base a lo que necesita el cliente”.

“Los cinco grandes temas te los puede ofrecer mucha gente”, señala. Además, recuerda que son muchos los clubes históricos (el Espanyol es el tercero en este ranking) y otros tantos con una larga tradición en la Primera División. “Los hechos diferenciales son el estadio, el estar en Barcelona y esta vocación de servicio a lo que necesite el cliente. Eso es lo que nos diferencia”.

El Espanyol, un club con raíces locales pero con vocación internacional

Ante la pregunta de cómo crecer, considera que “primero siendo coherentes con los mensajes. Y siendo insistentes en Catalunya. El contacto directo con el club es lo que provoca que la gente se enamore del Espanyol. Tanto desde un punto de vista de negocio como en cualquier ámbito de club. Esta cercanía es lo que te permite es sumar gente tu proyecto”.

“Para promover estas situaciones, primero hacemos acciones de comunicación; segundo, relaciones públicas para contar nuestro proyecto a los empresarios catalanes;  y tercero, creamos determinados foros dentro de nuestro día a día para que no solamente las empresas están en contacto con el club sino que además otras vean qué es lo que hacemos. Para que nos prescriptores sean nuestros propios clientes”.

“El ejemplo más reciente es nuestra cena de sponsors, que celebramos en el mes de mayo. Se lleva a cabo una vez por temporada en el estadio, ahí es donde provocamos interacción. Después organizamos algunas comidas privadas en grupos más reducidos de empresas. Estos foros permiten que las empresas se acerque más al club, pero después también sumas el valor de las otras empresas. Porque si en un foro están reunidos CaixaBank, Kelme, Riviera Maya, Rastar Group, bet365 y LaLiga, en un clima de confianza, esta gente hace negocios entre ellos. Y si hacen negocios entre ellos, seguro que se acordarán de nosotros en la próxima renovación”.

“A nivel internacional, somos un club internacional lo que no quiere decir global. No podemos caer en el error de decir que nuestro mercado es todo el mundo porque no estamos preparados para ello. Pero tienes que buscar diferentes nichos de mercado dentro del mundo en el cual nuestras fortalezas nos permiten llegar a captar empresas con interés en colaborar y en estar en el Espanyol. Un ejemplo clarísimo es China”

“En China tenemos un mercado muy importante. Tenemos una estrategia en el país que salta a la vista, por nuestro propietario y que además estamos estamos siguiendo y entre todos construyendo entre todos”.

La importancia de Europa para los patrocinios

El Espanyol ha vuelto a competiciones europeas tras 12 años de ausencia. Participará en la previa de la Europa League. “Europa es importante. Tiene dos impactos. El primero es un impacto reputacional, que es en el momento en el que estamos ahora.La primera parte es bastante difícil de poder medir. La segunda será, durante toda la temporada. Si podemos tener la suerte de estar en Europa toda la temporada, empezaremos a tener un impacto más tangible en KPI (números), porque tendremos más exposición, porque se habrá consolidado el efecto inicial de reputación de club, y porque además nos ofrece ‘x’ ventanas adicionales que son los partidos”.

“La clave está en que si este año podemos tener este impacto es muy positivo. Pero si lo llegas a consolidar, jugando varios años seguidos en cualquiera de las competiciones europeas, estás creando un hábito. Y las empresas la estabilidad la agradecen. Capitalizar el éxito de estar jugando en Europa requiere, evidentemente, estar. Pero si estás de manera sostenida como organización ya puedes trabajar de una forma más planificada. La estabilidad es la que te da unos resultados de forma más fehaciente”.

Mañana publicaremos la segunda parte de la entrevista.

© Fotografías Patrocinios Espanyol | RCDE

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