Por qué una pyme no invierte más en patrocinio deportivo. Ya tenemos soluciones

In Deportes, Patrocinio

De las cifras de la inversión en patrocinio deportivo en el mundo 57.500 millones de dólares, 15.300 millones se quedan en Europa. Por supuesto el pastel en España es mucho menor, se prevé una inversión de 331 millones de euros para 2015, según Zenith Vigía. Nos podríamos preguntar, porqué, con estas inversiones tienen tantos problemas económicos los clubes españoles. La razón es que el gran pellizco se reparte entre los deportes más mediáticos y las marcas más potentes a nivel mundial.

La respuesta tampoco es tan sencilla porque probablemente hay tantas respuestas como clubes existen. A propósito de estas cantidades de patrocinio, lo que si matizaré, es que muchos de esos patrocinios son invertidos a caballo ganador, es decir en eventos y campeonatos, que tienen una exposición muy alta y nulo riesgo de vinculación a resultados deportivos. Aunque es cierto que el grado de conexión del aficionado con la marca también es mucho menor, pero este es un tema que trataremos más adelante.

Lo que si es cierto es que la relación del patrocinio deportivo para las grandes compañías con los grandes equipos es una cosa, y el patrocinio para marcas menores y equipos que no tienen tanto poder mediático es otra.

patrocinio deportivo pyme

El director de marketing de cualquier empresa necesita medir el retorno de cada euro invertido y en el patrocinio hasta hoy, era difícil hacerlo, a no ser que tuvieras mucha presencia televisiva o en otros medios de comunicación y te limitaras a impactos, GRPs, etc. El patrocinio no deja de ser una de las muchas acciones, que un departamento de marketing puede realizar en su mix de estrategias de promoción (publicidad, relaciones públicas, marketing relacional, marketing directo, marketing online…). Si tienes que buscar un retorno, o mejor dicho un indicador, utilizas aquellas acciones que te ofrezcan datos para completar hoja de cálculo.

Como atrezzo a la presentación de resultados quedaran las valoraciones más subjetivas, las emociones, el engagement, la vinculación con la marca. También medibles pero a través de estudios concretos que resultan del todo inviables para los clubes pequeños y medianos.

Por lo tanto el patrocinio, aún considerado como una buena fórmula de promoción de la marca, no es el destino de más inversiones por parte de las pymes, porque no hay mediciones de su exigencia. La clave está en que las activaciones de patrocinio evalúen su retorno a través de indicadores, y que estos puedan ser medidos y comparados. De esta forma las empresas podrán tomar decisiones estratégicas basadas en datos de rentabilidad objetivos.

Las analíticas en medios sociales y de marketing digital ya nos están ayudando a conseguir esos indicadores. Además, en el mercado han irrumpido nuevas herramientas de analítica como Blinkfire y Viewmetric, que utilizan sistemas de visión artificial para identificar logos y marcas en contenidos audiovisuales (vídeo y fotografía) y que son capaces de trasladarlo a una nomenclatura ya conocida por las compañías como son los impactos, valor económico equivalente, el valor estimado publicitario, GRPs.  Con estas herramientas, argumentar la conveniencia de la inversión en patrocinio deportivo se hace mucho más fácil y medible.

La inversión en internet por parte de las marcas va creciendo imparable. La alta segmentación, la posibilidad de medir la evolución de la campaña en tiempo real y la vinculación a resultados/conversión directos, la causa de su eclosión. En España es el segundo medio en inversión publicitaria. 

En este contexto la inversión de las marcas en patrocinio deportivo ya podría tener una justificación coherente.

Queda la otra parte, cómo poner en valor un patrocinio, y ahí es cuando entran en juego las activaciones. Para que sirva de disparador, expondré algunas activaciones concretas, que tienen como soporte los medios digitales, de esta forma podremos conseguir indicadores. Es momento de poner en marcha la creatividad, conociendo los recursos con los que contamos y como primer factor clave conociendo los objetivos de marketing de la marca.

patrocinio deportivo pymes

Estas activaciones deben de tener unas premisas claras:

  1. Deben de estar limitadas en el tiempo.
  2. Son medibles y cuantificables.
  3. Son multicanal y multiformato.
  4. Son adaptables a cualquier marca, presupuesto y entidad deportiva.
  5. Tienen un objetivo claro de conversión y captación de datos.
  6. Deben de crear experiencias memorables en el usuario.

Algunos ejemplos:

  • Envío de Ofertas y promociones vía email a la base de datos de la entidad deportiva de cara a conseguir bases de datos para un patrocinador. Indicadores: nº Clicks, nº aperturas, conversiones en landing page de la marca, ventas.
  • Patrocinio de secciones y contenidos del sitio de la web de la entidad deportiva.

       Indicadores: Visitas a la página, clicks en el enlace, conversión landing page del patrocinador.

  • Patrocinio de secciones y contenidos del sitio de la web de la entidad deportiva.

Indicadores: Visitas a la página, clicks en el enlace, conversión landing page del patrocinador.

  • Patrocinio de contenidos audiovisuales realizados por la entidad deportiva.

Indicadores: Visualizaciones del vídeo, interacciones, clicks en enlaces interactivos del vídeo. Nº visitas, conversión en landing page.

  • Acciones de branded content en día de partido o fuera de él, con la marca patrocinadora. Algunos ejemplos:

       Patrocinio de actividad o concurso, un concurso vinculado a un hashtag en twitter creado expresamente (kisscam, triple, selfie, instagram con tu pareja, jugada del partido en vine o twitter vídeo, etc.).

       Indicadores: Nº de contenidos creados, impactos, interacciones, clicks en enlaces, nº de seguidores en cuentas del patrocinador, conversión en landing page.

Una marca que se quiera vincular con el concepto salud. “¿Quieres cumplir un reto personal, quieres superarte? Participa en nuestro reto XXXX y gana XXXX”.

Indicadores: Nº de participantes, nº de contenidos, interacciones.

  • Accciones de product placement vinculado a un patrocinador en acciones en día de partido o fuera de día de partido. Algunos ejemplos:

       Hazte una foto con el producto XXXX y el hashtag #XXXX y dinos porque te gustan los productos de la marca @ XXXX y gana un XXXXX.

Indicadores: Nº de menciones, nº de interacciones, nº de clicks en enlaces, nº de fotos, nº de usuarios de la marca.

       Gimkana social, “sigue las pistas que daremos en nuestros medios sociales y el día del partido en el video marcador verás la última pista, si eres de los primeros entrarás en el sorteo de un XXXXX que se escogerá en el día del partido”.

“Hazte una foto en el photocall de la entrada del patrocinador XXXX con el hashtag y participa en el concurso. XXXX.”

Indicadores: nº de participaciones, nº de menciones, nº de contenidos, nº de interacciones, nº de visitas a landing page, nº de seguidores, nº de participantes offline, nº de visitas al día del partido, etc.

  • Conversión directa a leads para la marca. Algunos ejemplos:

“En la entrada del espectáculo deportivo escanea el código QR y participa en el sorteo de una camiseta que se entregará en el descanso del partido por el jugador XXXX”. El usuario entra a un formulario y deja sus datos de forma proactiva en una landing del patrocinador.

Indicadores: nº de emails.

“Te compraste una camiseta del CLUB DEPORTIVO, envíanos una foto tuya en el local del PATROCINADOR y participa en el sorteo de una moto”

Indicadores: nº de participantes y de fotos, nº de emails.

Se pueden poner muchos más ejemplos, pero como verás el límite está en la capacidad creativa, la tecnología ya nos ayuda.

Como resumen final diré que para que una marca invierta en patrocinio deportivo cualquier activación debe de tener criterios e indicadores que puedan ser medidos. Teniendo claro que el trabajo de la marca es trabajar en esos indicadores, como por ejemplo pueden ser los leads (emails captados) a través de un buen trabajo en el funnel de la experiencia de ese usuario.

Dejemos de pensar en qué podemos vender o invertir, según en la posición que te encuentres, en un patrocinio, pensando únicamente en colocar un logo en una camiseta. La estrategia de patrocinio debe de ser un complemento a una estrategia global o un objetivo en si mismo, pero eso requiere de un conocimiento de los objetivos de la marca.

Es imprescindible que rodeemos de valor (activaciones en marketing deportivo), las propuestas de patrocinio para convencer a la pyme que invertir en el deporte le puede ayudar a cumplir sus objetivos de marketing. El deporte es emoción y pasión, y como seres humanos emocionales somos más vulnerables a la transacción.

Paco Viudes – @pacoviudes

Digital Business and Sport Marketing Coach

Director de Marketing Club Baloncesto Sevilla. Liga Endesa.

www.pacoviudes.com

www.wesportainment.com

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