Realidad virtual, eSports, Big data…el camino de innovación de River Plate

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La Jugada Financiera entrevista en exclusiva a Gustavo Silikovich, Gerente General de River Plate, sobre temas de actualidad y la visión de futuro del prestigioso club argentino

LJF. La Marca River es una de las más importantes de Latino América. ¿El objetivo es crecer a nivel internacional?. ¿Se piensa en los sponsors regionales, como hace el Manchester United?

GS: La marca River es una de las más importantes de Argentina y es ampliamente conocida en el mundo.  En los últimos años a partir de los logros deportivos a nivel nacional e internacional hemos crecido muchísimo en seguidores en varios países, tanto a nivel regional como global.  También ha ayudado el plan estratégico trazado por el Presidente para poder hacer giras y pretemporadas en el exterior, como ser USA, donde estaremos yendo en Enero para disputar la Florida Cup.  Dicho esto, debemos concentrar esfuerzos en algunos países que representan mercados muy interesantes para el club, tanto en América como en Asia.  Una vez que tengamos una buena base de fans bien identificados en esos lugares podremos avanzar con los sponsors regionales. Por ahora creo es una posibilidad mucho más concreta para los pocos clubes que son Marcas Globales. Creo que debemos seguir ampliando y focalizando en nuestra base de sponsors en el país, hasta tanto tener mucho más identificados a nuestros seguidores del exterior.

LJF. La interacción con los fans es cada día más importante. La estrategia de River se está demostrando acertada, si vemos la evolución del número de fans que siguen las cuentas oficiales del club, que recorta distancias de manera decidida con Boca. ¿Cuáles son las claves de una buena gestión de la reputación del club a través de sus diferentes perfiles?

GS: Personalmente siento que aca está una de las claves estratégicas de los clubes para la próxima década. Hace poco tuve que preparar para una conferencia un cuadro con los principales clubes del mundo en Redes SocialesRiver Plate está entre los 20 primeros, y es un dato muy alentador para continuar con nuestra Estrategia Digital. Acá tenemos la oportunidad para hacer un catch up más rápido en relación a clubes de mayor poderío (pero infinitivamente menor base de fans).  Nosotros obviamente queremos tener más fans, pero también es muy importante conocerlos bien.  Más de un tercio de nuestra base son nativos digitales, por lo que ellos esperan otro tipo de conexión, en otros momentos, y usando diferentes canales.  Para este público, más todos los inmigrantes digitales (como yo), debemos seguir invirtiendo en tecnología que nos permita acercarlos más al club, entender más que quieren, y de esta manera poder ofrecer alternativas customizadas para ellos.  Acá creo que esta el punto de cambio de los clubes, ya que es algo que los Sponsors valoran (y aprovechan) muchísimo. Solo los clubes de fútbol tienen esa posibilidad de conocer tanto acerca de sus hinchas, y para agilizar este proceso la tecnología es el elemento más importante. En River contamos con un área digital, con communities managers, con informes que hacen benchmark permanente con otros clubes, y apelamos al uso de todas las variantes que hoy nos proveen los proveedores (Social Login,  Escucha social, etc).  La clave es que sea un camino consistente, y con una buena estructura que pueda implementar el rumbo estratégico definido por la Comisión Directiva del club.

LJF. Los seguidores siente el club como propio. Y River busca cada vez más su complicidad. ¿Nos puede explicar el proyecto de crowdfunding para que los hinchas colaboren con proyectos del club?

GS: Misión River es la primera plataforma de crowdfunding de un club de fútbol de Latinoamérica. Esta red de financiamiento colectivo tiene como objetivo financiar determinados proyectos a cambio de recompensas de alto valor emocional para los fans de River Plate.  Con esta estrategia, desde el Club apelamos a nuestra comunidad de hinchas para desarrollar proyectos institucionales, además de fomentar el sentido de pertenencia a esa comunidad.  Ademas va totalmente en línea con nuestro concepto de River como club más innovador en America.

El primer proyecto es el libro oficial de los 115 años del C.A River Plate: “Mientras viva tu bandera” (frase del himno de River Plate).  https://misionriver.com/ y realmente está andando muy bien.  Los hinchas, además de colaborar, nos proponen nuevos proyectos para llevar a cabo, con lo cual se cumple el propósito que tenemos de interactuar mucho más con todos ellos.

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LJF. La entidad tiene limitado el alta de nuevos socios, pero ofrece a los seguidores la posibilidad de registrarse en Somos River, un buen ejemplo de cómo vehicular el sentimiento millonario. ¿Qué se ofrece a esos fans?

GS: River es un club multi deportivo, con más de 50 actividades para todas las edades, y con mucho contenido social también.  El alta de nuevos socios para actividades deportivas y sociales está permitido. Por ejemplo, en los últimos meses hemos incrementado nuestra base de socios, y creo que esto se debe a que el club ha invertido mucho y muy bien en infraestructura y en servicios para las diferentes disciplinas deportivas.  Otra opción que ofrece el club es la membresía de Somos River, que permite sacar tickets para los diferentes partidos del club a precio de Socio, además de contar con un carnet de beneficios para importantes descuentos en diferentes tipos de comercios (gasolina, supermercados, comida, etc), y varios premios aspiracionales de primer nivel (asistir a una conferencia de prensa, visitar el Monumental antes de un partido, ver un entrenamiento, etc).  Entre Socios y Somos River nuestra comunidad alcanza los 130.000 miembros por lo que sin dudas River es uno de los principales clubes del mundo en este aspecto.

LJF. Huawei, compañía china,  acaba de dar su apoyo a River como patrocinador del club, ocupando el lugar en las mangas en el que aparecía Netshoes. Los clubes cada vez más buscan potenciar su presencia en Asia. ¿Es también el objetivo de River?

GS: River es un club muy importante en el mundo, y sin dudas debemos tener presencia en los principales mercados.  Asia es un actor cada vez más clave en la industria del fútbol, pero para entrar ahí hay que ser ordenados y muy profesionales.  River tiene un plan concreto de expansión tanto a nivel digital como presencia física en varios mercados, y estamos ejecutando pasos firmes en esa dirección. Tanto la estrategia del club como su estructura están considerando esto, pero también sabemos que no hay que apurarse, ya que son mercados que demandan mucho profesionalismo y acciones bien concretas.

LJF. El número de licenciatarios en el mundo del fútbol parece ir en aumento. Los equipos ceden sus derechos de imagen para cada vez un mayor número de productos. ¿Cómo opera River en este ámbito?.

GS: En líneas generales estamos bien.  Tenemos más de 100 licencias nacionales e internacionales, lo que permite que podamos tener un ingreso importante en términos de merchandising.  Eso si, a mi manera de ver aún hay un campo enorme para progresar en este sentido.  Somos muy uni direccionales en temas de licencias, no aprovechamos todo lo que conocemos de nuestros seguidores, por lo que estamos dejando pasar buenas oportunidades. A esto hay que sumarle la gran cantidad de productos no originales que circulan por el mercado (el futbol argentino sufre mucho de esto, dejando casi un 80% de los ingresos fuera de la órbita de los clubes).  Por eso, en este punto haremos foco en el próximo año para lograr un incremento importante de los ingresos por merchandising, y que un mayor porcentaje de la torta quede como ingreso para el club.

LJF. adidas es uno de los principales socios del proyecto de River, al que está vinculado desde hace 34 años, siendo el tercer patrocinio más longevo de la marca alemana. ¿Qué importancia le dan a un sponsor tan comprometido con el club?. Por otro lado, ¿está previsto que se amplíe el catálogo de productos a la venta?

GS: En referencia a adidas lo primero que debo remarcar es que la relación es excelente.  Para mí un indicador del compromiso que existe con los sponsors es el tenor de las reuniones que se mantienen.  Si el punto en las reuniones siempre pasa por el dinero, eso no es un buen síntoma para la relación entre club y sponsor. Con adidas sucede todo lo contrario. Nuestros encuentros mensuales tienen como objetivo validar rumbos estratégicos,  pensar innovaciones,  confirmar lanzamientos, etc. Ellos son un gran aliado en todo el camino de transformación digital que está viviendo el club.  Como ejemplo, apoyaron muchísimo la iniciativa de ser el primer club en el mundo en brindar la experiencia de Realidad Virtual a sus fans, algo que no solamente tenemos en el museo del club sino en los palcos y hospitalities.  Adidas también apoyó el lanzamiento de la división eSports del club, dado que tiene mucho que ver con su espíritu innovador.  Por todo esto, nosotros realmente hablamos de un compromiso estratégico con ellos, más allá de cualquier cuestión económica.

LJF.  El Marketing Day asegura la interacción con patrocinadores actuales y potenciales sponsors. ¿Están previstas nuevas ediciones?

GS: En la primera edición que hicimos, en 2015,  logramos llegar a conectarnos con muchos prospectos interesantes.  La idea fue detallar claramente que categorías precisabamos cubrir y convocar a los CEO’s y Directores de Marketing de las principales empresas del país.  A partir de ahi se lograron algunos acuerdos interesantes.  En 2016 nos concentramos en hacer un cambio estratégico en el área,  que paso a llamarse Departamento de Marca, sinergizando muchas funciones clave para River, como ser Marketing, Comercial, Museo, Medios, Digital e Innovación. Dicha area esta siendo muy bien gestionada por su gerente, Matias Baretta, quien logró en un corto tiempo que cada persona de Marca entendiera la visión y las prioridades.  Si uno quiere avanzar rapidamente en implementaciones, es clave poder contar con una estructura sólida que funcione coordindamente y pueda reducir el time to market desde la idea hasta la ejecución.  Algo que él siempre repite casi como un mantra es “donde hay un dato, ahi tiene que estar nuestra área”.  Obviamente este modelo tiene muchisimas chances de funcionar gracias a la participación permanente del Presidente del club, como estratega del área de Marca.  Si la cabeza está convencida, eso nos facilita el trabajo a todos.

LJF. Dos clubes de referencia a nivel global como FC Barcelona o Real Madrid buscan un socio comercial para el nombre del estadio. Los Naming Rights, o en su defecto los Title Rights, están ganando terreno en el mundo del futbol. ¿Es una vía de ingresos que River está dispuesto a explorar?.

GS: Obviamente que , siempre y cuando aparezca un sponsor con el que nos sintamos plenamente identificados.  El tema de naming rights es muy importante, por la duración que tienen este tipo de acuerdos y por el sentido tan pasional que tienen los nombres de los estadios para sus hinchas, al menos en Argentina.  Quizá por eso en Latino America aún no hay muchas experiencias en este sentido, pero sin dudas es algo que los próximos años aumentará. Por ahora estamos avanzando a buen paso con sponsors importantes que apoyan esta transformación en River, y -quien sabe- podrían seguir creciendo en su alianza con nosotros.

LJF. ¿Cómo se plantea el club mejorar sus ingresos por día de partido?.

GS: A diferencia de otras ligas, en Argentina el ingreso por día de partido es el más importante.  Si bien la importancia de los ingresos por Marketing / Comercial ha crecido en la última década, el evento (partido) sigue siendo la principal fuente de dinero de la mayoría de los clubes.  En River tenemos la suerte de contar con el estadio más grande del país, con más de 62.000 asientos disponibles. Por todo esto tratamos de tener un porcentaje importante de abonados anuales, situación que nos permite navegar más tranquilos a nivel financiero durante el año.  Sumado a esta buena cantidad de abonados, decidimos invertir una buena cantidad de dinero en remodelar la zona de palcos privados, además de armar tres lugares diferentes de hospitalities.  Este último punto ha crecido muchísimo.  En cantidad representa menos del 1,5% del estadio, pero hay un público que paga un Premium para acceder a algunas comodidades adicionales, y esto representa un buen ingreso adicional a las arcas de la institución.  Además hemos vendido el naming de uno de los hospitalities, situación que nos ha permitido afrontar mejoras adicionales en dichos lugares.

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LJF. River es un club valiente. Asume el reto de ser el primer club de América con equipo de eSports. ¿Qué se busca con ello?. ¿Nos podría explicar con más detalle la vertiente solidaria del proyecto: “Jugar para aprender”?

GS: Lo que buscamos es darle alternativas más customizadas y de esta manera conectarnos más con ellos.  Tenemos un tercio de seguidores que son menores de 25 años, y para ellos no es ninguna sorpresa que un equipo como River arranque con su división de eSports.  Esta nueva división no tiene techo, ya que es algo que viene creciendo a nivel mundial año tras año.  Estoy seguro que cada vez más los sponsors se sumarán a esta división, ya que ellos también necesitan llegarle a los jóvenes, y este nuevo mercado es clave para ello.  Estamos preparando una movida muy interesante para buscar a nuestro segundo representante, quien acompañará a Franco Colagrossi en los torneos.  Hablando de Franco, no quiero dejar de mencionar un punto que para nosotros resultó clave.  Elegimos a Franco por su habilidad en este deporte, pero por sobre todo por los valores que tiene, que coinciden plenamente con lo que buscamos en nuestros deportistas.  Así como tenemos grandes embajadores como Ponzio, Alario o Maidana, por nombrar algunos, queremos que Franco demuestre en cada momento de interacción con los fans su hidalguía, pasión, compromiso con lo social, entre otros.  Esto es lo que buscaremos también en nuestro segundo jugador, que será elegido en Diciembre.

Con respecto a la vertiente solidaria, lo que buscamos en nuestros sponsors es que sepan que destinaremos una parte de los aportes a proyectos sociales, a través de nuestra Fundación.  Esto forma parte de la agenda de River en cualquier tema que lancemos, dado que la posibilidad que tenemos como entidad social es única, y hay que poder aprovecharla en cada oportunidad que se presenta.

LJF. El presente, y sin duda el futuro, pasan por la implementación de las nuevas tecnologías en el mundo del fútbol. ¿Cómo trabaja River en ese ámbito?.

GS: En River decimos que tenemos un nuevo público, un nuevo partido y un nuevo equipo. Nuevo público porque el fan ya no es el mismo, hoy tenemos un gran número de nativos digitales, que nacieron con esta revolución tecnológica. Tienen diferentes tiempos, expectativas y demandas. Su forma de comunicarse ha cambiado. Ser escuchados o poder dialogar es algo natural. No conocen un entorno  que no involucre la facilidad tecnológica. Una nueva cancha porque el partido se juega todos los días, en todos lados.  El ecosistema del fan excede al día del partido. Escuchar y entender lo que la gente dice, hace y comparte fuera de la cancha es determinante para RIVER para generar nuevas oportunidades de negocio. Y un nuevo equipo porque es vital que la estructura del club, desde el máximo nivel acompañe este desafío.  En el caso nuestro, el Presidente D’Onofrio, el Secretario Cascio, los vices, han acompañado cada etapa de este camino digital que estamos transitando.  Con respecto a la estrategia, la clave es elegir lo que no hacer… ideas hay todo el tiempo, cada semana los clubes recibimos muchas propuestas,  en muchos casos muy interesantes, pero hay que saber decir NO….

Pero lo más importante que debe tener claro la comisión directiva del club es el POR QUÉ?  Si no entiende eso, nada de esto tiene sentido.  Además, aquellos que entienden el por qué, son capaces de inspirar a los demás, y eso sucede en River.

Las grandes organizaciones que logran realmente innovar son las que tienen claro el por qué!!

LJF. El club dispone de herramientas propias para conocer mucho más a sus fans, un Big Data que muchos equipos desearían tener. ¿Cómo funciona?

GS: Como comentaba antes, nosotros hemos definido una estrategia, y luego armamos la estructura que pudiera acompañar este camino. Al revés no podría funcionar. Por eso siempre aconsejo invertir tiempo en lograr el convencimiento de los máximos directivos, y recién después pensar en la gente que estará implementando la tecnología.  A nivel herramientas hay muchas y muy buenas en el mercado.  Por ejemplo, nuestro big data hoy está construido sobre una nube de un proveedor de primer nivel internacional, lo que nos permite tener registrados a nuestros seguidores, saber quiénes son, donde viven, qué les gusta, qué consumen, y de esta manera empezar a customizar la experiencia.  No quiero ser demasiado técnico en la explicación, pero la utilización de Social Login para ingresar a nuestra APP o a la página del club es fundamental para tener más y mejor información sobre nuestros seguidores.   Y lo que veo, a diferencia de otras organizaciones, es que en el caso de los clubes de futbol los hinchas QUIEREN dejar sus datos,  QUIEREN que los conozcamos,  QUIEREN que los contactemos, y eso es un caudal que hay que aprovechar.  Por eso, buscar la herramienta tecnológica para hacer esto es la parte fácil, lo complicado es poder estructurar la estrategia y lograr que todas las áreas del club trabajen en pos de este objetivo.  Ese es el camino que estamos recorriendo, sabiendo que hay mucho de prueba y error en el medio… al fin y al cabo de eso se trata la innovación.

river

LJF. Los aficionados que han acudido al Museo River y a las zonas VIP el estadio han podido disfrutar de una experiencia de realidad aumentada. ¿Cómo resumiría la experiencia?. ¿Preparan nuevos proyectos vinculados a la realidad virtual?

GS: Todos sabemos que los clubes de fútbol son grandes generadores de contenido.  En reuniones con Gerentes de empresas como Facebook o Google pudimos apreciar el gran activo que tenemos y ahí nos dimos cuenta que lo debemos aprovechar mejor.  Por eso, hace un año nos propusimos arrancar con temas de Realidad Virtual para entretenimiento (para museo, zona de palcos, hospitalities, e inclusive en el camion que recorre el país) para ser los primeros en hacer esto y sorprender a nuestros hinchas.  A veces los clubes debemos ser fast followers de tecnologías que funcionan, y otras veces nos podemos dar el gusto de ser los primeros.  Tenemos un plan trazado en todo lo relativo a realidad virtual para generar un contenido mas allá del partido, para lograr una experiencia mas completa para los hinchas de River que no tienen la fortuna de poder asistir a un partido.  El crecimiento en el campo de RV es exponencial, por lo que cada vez tenemos mas opciones para enganchar a nuestros seguidores. No puedo adelantar mucho, pero antes de fin de año estaremos dando otro gran paso en este campo.

LJF. El concepto River Plate Store sigue en expansión. Son ya tres los puntos de venta del club en Buenos Aires. ¿Se seguirá con la apertura de nuevos establecimientos?.

, es un concepto que está funcionando muy bien.  Hasta ahora está presente en Buenos Aires, con locales en zona Norte y en el centro.  Pronto se estará abriendo otro punto de venta en la Zona Oeste, y la idea es poder crecer en el interior de Argentina, donde hay un público muy fanático de la marca.  Al ser un tema donde River participa activamente decidimos seguir un crecimiento controlado, para poder ir aprendiendo en el proceso y de esta forma mejorar el producto y el servicio.  Una idea que tenemos es incorporar tecnología en las tiendas River Store, como gancho para atraer más consumidores. Es algo en lo que venimos trabajando y posiblemente a principios de 2017 podamos tenerlo implementando.

LJF. Los uniformes de River ya están a la venta en Colombia, México, Uruguay, Brasil y Perú. ¿Pronto en nuevos países?

GS: Si, por suerte fue muy buena la primera campaña de venta en tiendas locales en cada uno de esos países.  La idea es en 2017 seguir creciendo en esa dirección, e incorporar más países.  De acuerdo a nuestro big data, tenemos al menos cinco países más en donde podemos crecer en venta en indumentaria del club.

Fotografías River Plate Innovación | CA River Plate

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